2026年 Webマーケティング実態調査を実施！「成功している企業」と「迷走する企業」の違いが明らかに

2026.02.05 公開

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2026年マーケティング

Webマーケティング事業およびWeb集客支援、メディア事業を展開するWINDOM株式会社は、Webマーケティング担当者を対象に「Webマーケティング実態アンケート」を実施いたしました。

急速に変化するデジタルマーケティング市場において、多くの企業が直面している課題と、実際に成果を上げている施策の「リアル」を公開いたします。

企業のWebマーケティング担当者739名を対象に実施。多くの企業が予算配分に悩む2026年、成功している企業と苦戦している企業の「違い」がデータから明らかになりました。

■ 調査背景

AI技術の発展や検索アルゴリズムの変化、SNSプラットフォームの多様化により、企業のWebマーケティング戦略は転換期を迎えています。「何が正解かわからない」という現場の声に応えるべく、WINDOMではインターネットリサーチを用い、実態調査を実施。

■ 調査サマリー

1. 成功と失敗、実は「紙一重」：「最も成功した施策」1位はソーシャル広告(23.0％)。しかし、「最も失敗した施策」2位も同じくソーシャル広告(16.7％)であり、同じツールでも運用次第で結果が真逆になる実態が判明。

2. 失敗の元凶は「コンテンツ力不足」：成果が出なかった最大の要因として「クリエイティブ／メッセージの弱さ(20.3％)」と「戦略ミスマッチ(18.5％)」が上位を独占。小手先のテクニックより「中身(コンテンツ)」が問われている。

3. 勝てる企業の共通点：成功の最大要因は「ツールの性能」ではなく、「社内へのノウハウ蓄積・専任担当の設置(17.3％)」や「信頼できるパートナーとの伴走」(15.20％)、「ゴール設計」(15.20％)であった。

■ 調査結果

(1) 「検索広告」「SNS広告」は、成功の近道でもあり、失敗の落とし穴でもある

「直近1～2年で最も成功した施策」を調査したところ、1位は「ソーシャル広告(23.0％)」、2位は「検索広告(16.2％)」でした。しかし同時に、「最も費用対効果が悪かった／無駄だった施策」を聞いたところ、1位が「検索広告(18.4％)」、2位が「ソーシャル広告(16.6％)」という結果になりました。

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最も成功した施策

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失敗の要因

(2) 失敗の最大要因は「クリエイティブ(コンテンツ)の弱さ」

期待した成果が出なかった企業にその「最大の要因」を調査したところ、最も多かった回答は「クリエイティブ／メッセージの弱さ(20.2％)」、次いで「戦略ミスマッチ(ターゲット／提供価値／ポジション)(18.4％)」でした。

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失敗の最大要因

■直近2～3年で最も「費用対効果が悪かった／無駄だった」と感じた施策

▼施策名：割合(％)

・検索広告(リスティング：Google, Yahoo!)：18.50％

・ソーシャル広告(Facebook／Instagram／X／TikTok／LinkedIn)：16.70％

・ディスプレイ／プログラマティック(GDN／YDA等)：11.70％

・動画広告(YouTube等のインストリーム／アウトストリーム)：10.40％

・アフィリエイト広告(ASP経由)：5.40％

・SNS運用(Instagram／X／TikTok／LinkedIn等)：5.00％

・YouTube運用／動画マーケティング：3.20％

・ウェビナー／オンラインイベント：3.20％

・リターゲティング／リマーケティング：2.70％

・LINE／メール／CRM／MA：2.70％

・オフライン接点のオンライン連携：2.70％

・純広告・記事広告・タイアップ：2.30％

・デジタルPR／プレスリリース：2.30％

・AI検索対策(SGE／AIO／AI SEO等)：1.80％

・ショッピング広告・商品フィード最適化：1.40％

・SEO(検索エンジン最適化)：1.40％

・インフルエンサー起用：1.40％

・LP制作・改修・CRO(LPO)：0.90％

・リテールメディア／ECモール内広告(Amazon／楽天市場等)：0.50％

・ホワイトペーパー・DL資料等：0.50％

・オウンドメディア運用：0.00％

・その他：5.90％

※回答数：N=222

■施策がうまくいかなかった「最大の要因」

▼要因：割合(％)

・クリエイティブ／メッセージの弱さ：20.30％

・戦略ミスマッチ(ターゲット／提供価値／ポジション)：18.50％

・KPI／評価設計の不備(KGI未連動・評価指標不適切)：10.40％

・配信・運用不備(入札／配信設計／頻度／除外／フィード)：9.90％

・計測・データ不備(CV漏れ／アトリビューション／タグ)：8.60％

・媒体やツールの特性が自社に合わなかった：8.60％

・業者・代理店への丸投げ／ブラックボックス化：5.90％

・社内に評価・判断の知見がなかった：3.60％

・予算／リソースが中途半端(規模／期間不足)：3.60％

・外部要因(法規制／プラットフォーム仕様変更／競合変化)：3.60％

・流行先行で検証設計がなかった(仮説／検証不足)：3.20％

・その他：4.10％

※回答数：N=222

(3) 成功企業が実践しているのは「ノウハウの蓄積」

一方で、施策が成功した企業が挙げた勝因の1位は「社内に専任担当を置き、ノウハウを蓄積できた(17.3％)」でした。次いで「信頼できるパートナーと二人三脚で進めた(15.2％)」が続きます。

【直近2～3年で最も成功した施策】

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直近2〜3年で最も成功した施策

回答者数：N=191

【施策が成功した「最大の要因」】

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施策が成功した「最大の要因」

回答者数：N=191

【施策が成功したことにより「得られた成果」】

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施策が成功したことにより「得られた成果」

回答者数：N=191

(4) 2026年の予算配分、トレンドは「原点回帰」

2026年に注力したい(予算を増やしたい)施策としては、1位「ソーシャル広告(10.0％)」、2位「検索広告(8.1％)」と、王道のWeb広告やSEO(検索エンジン最適化)への投資意欲がランキング上位を占める結果となりました。AI検索対策(SGE／AIO)への関心も見られます(1.6％)。

■2025年と比較して2026年のマーケティング予算において「注力したい(予算を増やしたい)」施策

▼施策名：割合(％)

・ソーシャル広告(Facebook／Instagram／X／TikTok／LinkedIn)：10.00％

・検索広告(リスティング：Google, Yahoo!)：8.10％

・ディスプレイ／プログラマティック(GDN／YDA等)：7.60％

・動画広告(YouTube等のインストリーム／アウトストリーム)：5.30％

・SEO(検索エンジン最適化)：3.00％

・リターゲティング／リマーケティング：2.40％

・アフィリエイト広告(ASP経由)：2.30％

・YouTube運用／動画マーケティング：2.00％

・AI検索対策(SGE／AIO／AI SEO等)：1.60％

・SNS運用(Instagram／X／TikTok／LinkedIn等)：1.60％

・純広告・記事広告・タイアップ：1.50％

・ショッピング広告・商品フィード最適化：1.40％

・LINE／メール／CRM／MA：1.20％

・デジタルPR／プレスリリース：0.90％

・インフルエンサー起用：0.90％

・ウェビナー／オンラインイベント：0.80％

・オフライン接点のオンライン連携：0.70％

・リテールメディア／ECモール内広告(Amazon／楽天市場等)：0.50％

・LP制作・改修・CRO(LPO)：0.50％

・オウンドメディア運用：0.40％

・ホワイトペーパー・DL資料等：0.10％

・予算を増やす予定はない：44.00％

・その他：27.70％

※回答数：N=739

※本調査における「失敗」や「費用対効果が悪かった」という回答結果は、回答者が所属する各企業の運用体制や戦略適合性に基づく主観的な評価です。特定の広告媒体・プラットフォームやサービスの品質、性能そのものを否定または評価するものではありません。

※本調査結果の引用・転載については、添付のPDFをご確認ください。

■ WINDOM株式会社について

2026年Webマーケティング調査： https://windom-kk.co.jp/news/978/

WINDOMは、「未来を創る仕事をする」を企業理念に、デジタルマーケティングの上流戦略から、コンテンツマーケティング、BtoBマーケティング、SEO、LLMO、広告運用、SNS運用、オウンドメディア運用代行、UI/UX改善コンサルティング、CRO(コンバージョン率最適化)コンサルティング、Web制作まで手掛けるマーケティングカンパニーです。単なる作業代行ではなく、お客様のビジネスの「成果」にコミットするパートナーとして、データに基づいた本質的な支援を行っています。

1. https://windom-kk.co.jp/content-marketing/

2. https://windom-kk.co.jp/btob-marketing/

3. https://windom-kk.co.jp/seo-consulting/

4. https://windom-kk.co.jp/aio-llmo-consulting/

5. https://windom-kk.co.jp/listing/

6. https://windom-kk.co.jp/sns/

7. https://windom-kk.co.jp/media/

8. https://windom-kk.co.jp/ui-ux-consulting/

9. https://windom-kk.co.jp/cvr/

10. https://windom-kk.co.jp/web/

11. https://windom-kk.co.jp/seo-writing/

12. https://sapogaku.com/